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八位陶瓷人谈2012年营销策略

发布日期:2011-11-24 8:23:48     来源:华夏陶瓷网

随着陶瓷卫浴行业市场竞争的加剧,以及人们消费观的日趋理性,陶瓷卫浴企业的营销方式也逐渐多样化。明星营销、赛事营销、电影营销、网络营销、微博营销等各种营销模式的兴起,让陶瓷卫浴企业在营销方式的选择上更加步步精心,记者特别专访了8家陶瓷卫浴企业相关负责人,分享他们在企业营销推广方面的经验以及他们的营销观。

嘉俊陶瓷董事长助理 王常德

赛事营销为品牌渠道建设“锦上添花”

嘉俊陶瓷当前最主要的营销模式之一就是助力中超联赛恒大足球队的赛事营销。

恒大与嘉俊分别是国内知名房地产开发商和陶瓷生产商,国内知名房地产开发商使用知名陶瓷企业的知名产品,本身就是品牌强强联合的具体体现,这种联合强化了合作者之间的利益,也给消费者明示了恒大房地产装饰用砖是名牌造,必将提升消费者对双方品牌的信任度和美誉度。

今年是嘉俊陶瓷与恒大地产公司合作的第7年,也是嘉俊陶瓷助力赞助恒大足球队的第2年,嘉俊陶瓷与恒大足球队的合作是一个共同提升知名度的过程,其目的就是为了更好地实现双方的互助、互惠,从而提升嘉俊在广大球迷心中的品牌影响力。

嘉俊陶瓷对恒大足球队的助力赞助合作获得了在恒大足球队广州主场及训练场地的广告宣传、获得恒大足球队员签名足球、获得恒大足球队官方资料宣传片当中出现嘉俊陶瓷赞助字样等权利。

目前,赛事营销只是陶瓷企业品牌推广和产品推销的模式之一,它不是直接取得销售、获得销量增长与销售回报的渠道,不可能代替品牌常规渠道推广,只能起到“广而告之,锦上添花”的作用。该模式可以通过强化品牌在消费者心目中的地位及正面形象的方式促成成交提升销量,因此它只是一种品牌宣传的形式和间接的营销模式。

企业无论采用何种营销方式,成功的关键就在于该手段是否面对的是你的大众消费群体,即目标客户能否常态化接触、感受、体会到企业的这种营销推广模式,从而使其心动并前去消费。所以不管做任何宣传,不但要研究媒介,还要研究消费对象。

明星代言的营销方式是历史最为悠久的现代传媒方式之一,早在现代广告出现之时,明星代言就已经出现。在电视、电影等媒体出现之前,广告往往以手绘“宣传画”或照片海报的形式出现,随着时代的发展,电影、电视等媒体出现,此时涌现在这些媒体上的广告往往都是明星代言。

一般而言,明星拥有众多粉丝,其知名度比企业要高得多,普通消费者接触品牌广告时最先关注的往往是明星,其次才会关心该明星代言的是何品牌的产品。使用名人代言可以很自然地让消费者将明星与品牌联系在一起,从而大大提高了品牌知名度,使品牌在一夜之间让全世界电视、广告受众感受到,因此明星代言具有超常规的传播效果和速度。

当前企业推行名人代言的营销方式方兴未艾,这说明了无论是实际消费者还是潜在消费者,都有对明星崇拜的心理存在,而企业运用明星代言进行营销推广,可谓“借力使力不费力”,借助明星的力量来宣扬企业,将达到事半功倍的效果。因此该模式在企业能力承受范围之内是值得推广的。但需要注意的是自己品牌发展是否达到了成熟期,否则将会是极大的浪费。

陶瓷是耐用消费品,未来陶瓷营销推广的主渠道还是终端市场,这些渠道在未来三五十年是不可能被推翻的,同时正在兴起的新型渠道模式是网络营销,网络传播速度更快,及时性更强,使其有望在未来三到五年内形成产业化,会有更多的企业成为网络销售的中间服务商。

未来网络营销将占到绝对优势,但不可忽视的是,未来的市场,以工装、家装、设计师等为主题的传统营销模式将合理地发展下去。

佛山依诺陶瓷有限公司总经理 唐茜

陶企营销要勇于尝试新模式

陶瓷行业一直有一句话:“旺季做销售,淡季做品牌”。今年陶瓷行业依旧不景气,不少企业都企图运用多元化营销来提升品牌影响力,继而提高销售业绩。依诺磁砖今年在品牌推广方面也一直受到同行以及媒体的广泛关注,尤其是陶瓷行业首部爱情微电影的推出,使得依诺成为行业内的先行兵。

而之所以选择微电影这种新颖而个性的宣传方式,跟我们依诺的团队是分不开的,这是一个年轻而有活力的团队,一个富有挑战性和创造力的团队,他们有想法,更有勇气和胆略去探索新的发展模式。

微电影主要讲述的是一个失意的女设计师偶遇“陶博大道28号”这一英伦公馆,在这座公馆里面邂逅了依诺的市场总监,彼此间在设计风格和理念上产生了极大共鸣,从而演绎了一段从一见钟情到承诺终生的美丽故事……本部电影所有场景均取自依诺展厅,也许故事相对平淡,但是唯美的感觉与每个样板间的融合却富有冲击力和感染力。我们的出发点就是想通过这种媒介来告诉消费者,也给消费者传达一种优质生活、幽雅享受的理念,借助比较贴近生活的表现手法,让大家能够更好的体会这种感觉。不过依诺今年的推广方式不只是微电影,还有专题片、3D展厅、央视广告等,未来还会尝试更有价值的宣传影片。

随着时代信息化的高速运行,你会发现,类似Twitter和YouTube、 iPad等新传播工具正方兴未艾,这就说明企业如果仍然局限在传统的营销模式上已经不能适应发展需要。我记得曾经看过一项调查,说每天有超过9000万个微博消息发布。人们通过微博探讨当今社会的热点问题,自由发布观点和看法。通过新兴媒体,消费者成了生产者,他们主动参与了信息的发布与传播,并免费获取各类信息。

也可以说,不管是媒体还是企业都相信新兴媒体是未来的发展趋势,而网上销售和网络推广,也都越来越受到重视。依诺的微电影也是基于这种大环境下诞生的,同时依诺在市场部设立网络专员专门负责网络系列推广。微电影的传播除了在各大媒体、各大视频网站以及官方网站等,更在官方微博举行“有奖转发”活动,通过活动与消费者进行亲切互动,获奖消费者在收到依诺送出的礼品之后,都会对依诺表示感谢,并主动晒单,同时提出他们的建议和意见。而网络组会对这些传播途径的点击、分享来源和性质进行分类、统计和评估,并提交网络工作报告给领导,并借此运筹更加贴合企业发展的模式与规划,也不失为一种有效而独特的营销模式。

总之无论是明星代言、冠名赛事等等,都要根据企业自身需求和自身定位去实施和开拓,如果一味的跟风、随大流,就脱离了实际,便会取得适得其反的效果。

罗浮宫陶瓷大中华区CEO  杨宏波

营销推广模式的选择要权衡企业本身的实力与品牌定位

对明星营销、赛事营销、电影营销、网络营销、微博营销等各种多元化营销,我认为每一种渠道的营销推广都具有其优势与局限性,也没有绝对的优缺点,关键是看每个企业自身的情况,权衡企业本身的实力与品牌定位。例如,网络营销和微博营销,面对80后、90后新生代的需求,电子商务势在必行,网络营销、微博营销等新兴的品牌营销方式也是必需的,这两种方式成本相对较低,但受限于目标人群的生活方式,难以全面覆盖高端受众群体。对于我们企业本身罗浮宫一直走高端路线,早先便制定了一套多元化营销的计划,赞助中国体育模特大赛、中国广告模特大赛,定期与央视战略合作,但这只是我们营销推广战略规划的一部分。在追求产品的创新,罗浮宫也追求营销模式的创新,在今年秋季陶博会上我们已试水网络营销与微博营销,并且取得了初步成效。另外,根据新一代消费群的消费心理、采购方式等特点,我们将为消费者打造一个操作简易、便捷而值得依赖的电子商务平台,定期打造团购、网购等新营销模式,满足这一代人最新兴的消费观念和变化。

对于今年整个行业的前景,我预计整体市场会在今年下半年的基础上延续到明年上半年,到九月份之前都应该是一个更为严酷的局面。由于中国市场比较复杂,未来的方向很难预测,可能现行的终端不一定是终端,而渠道的变化却特别快。

对于终端,我们有自己适应市场的一些新的方法。可能我们认为国内终端的渠道的结构需要调整。这个时候是对我们的挑战,是一个恰当的时机。对于终端,基本上来说,因为我们内部的一个调节措施正在整理当中,也无法提前预告。但是我们建议,终端还是以综合、全面塑造品牌,满足消费者需求来考虑,不要出一些急功近利的方式。对于终端,你只能是踏实的稳步向前,在公司的整体力量带动下,逆境中求平稳,求一种缓慢的发展,在这种情况下,能够保证品牌形象不往下走,能够维持正常的销售,我认为这种企业的目标会比较合适。所谓盲目的扩、盲目的建、盲目的自我宣扬、盲目的促销,也许导致下一段的时间更艰难。

好的产品才是企业生存的根本所在,因此,在未来一段时间内,罗浮宫陶瓷在做好产品和服务的基础上,主要工作重点还是渠道建设,把它做细做深做透;然后加强对终端消费群体的信息传递,让更多的人了解罗浮宫陶瓷的定位和品牌的思路。在做好产品、服务周到以及完善品牌建设的各方面的基础上,再配合几大家居门户网站与设计师渠道的营销推广模式更深层次挖掘大中华区消费潜能,势必能撬动高端市场。

阳光陶瓷市场部经理 黄云岳

网络营销或将成主导市场的主流渠道

其实阳光陶瓷出品的《阳光》更多层面上是一部公益文艺电影,它的出发点并不是纯粹的营销和宣传。这部电影以普通家庭生活的酸甜苦辣为主线,亲情、温情及大爱贯穿始终,目的就是想借此感染观众,表达一个“生活中到处有阳光”的主题。

目前《阳光》还处于审片阶段,等审批结果下来之后,阳光将通过多种途径广为传播,比如说在小学生中间播放、电影下乡、设计师推广等,这都是完全的公益行为。而且阳光陶瓷从2002年创建伊始,就一直在关注公益事业。2004年,登顶极地,穿越可可西里无人区,投身宣传保护生态环境公益行动;2005年,倡导《保护家园》绿化植树设计;2007年,正式启动一元生态环保公益计划(基金);2010年,“滴水·涌泉”援助西南旱灾行动、支援玉树地震灾区公益行,此次《阳光》的推出也是我们公益行为的延续。

当初拍摄电影的时候其实很多是因为兴趣,后来经过和公司管理层商讨,决定加大投资,既然要拍摄影片,就拿出一部优秀的影片。这个时候就是一种以投身公益事业为基础的企业行为了,而且我们也想通过这部公益电影告诉行业和社会,阳光陶瓷是一个富有原文出处是华夏陶瓷网强烈的社会责任感和使命感的企业,陶瓷行业不是人们想象中的高耗能、高污染产业,同时也借此启发陶瓷行业更多的企业,去关注公益事业,去关注社会。

当然这部电影的推出对阳光陶瓷也是一种传播,对于企业形象和企业文化方面来讲,都是有着很大的促进作用的。这也不失为一种文艺营销的方法,在当今行业日益发展的趋势下,品牌营销手段也千变万化,电影营销只是其中一种,各种营销手段都有其利弊,这要看企业的出发点和立足点,但是最终都要归于一点,这种营销模式是否适合企业本身,明星代言、赛事营销并不一定都会是成功的,也要在考虑企业文化和形象本身的基础上才能实施。现如今80后已经成为主体,而他们的生活已经进入“时间碎片化”阶段,或许很多人没有完整的两个小时去读一本书、看一份报纸,但是这也为网络提供了发展的基础,等一个航班、坐一班公车等等短暂的时候很多人会选择用手机看看新闻,这就为网络营销提供了条件,所以网络营销或将成为主导市场的主流渠道。

所以《阳光》也会借助于网络渠道进行传播,并且公司计划拍摄后续篇,以连续剧轮播的方式将这种公益电影行为坚持下去,到时候也会通过和纸质媒介、网络媒体等合作进行更大规模的宣传。

東尚御品·壁画总经理 王浩然

量身定制适合企业的就是最好的营销模式

这种多元化的营销模式存在肯定是合理的,宣传的成效我觉得是值得肯定的,但适不适合其他企业模仿或借鉴就要根据当时的市场状况和企业特点而定,因为每个企业的情况都是不一样的,而每个公司都会有自己的一本账。

瓷砖作为关注度不高的一种产品,比如东鹏在终端市场做的买瓷砖送汽车的活动,就蛮有意思的,因为每个企业都有自己的特点,在宣传方式上也都各不相同,有些企业比较大手笔,有些企业是实实在在的优惠,这都是差异化市场操作的做法,都是为了各自品牌的发展,它是一种长期的投入,并不能在短时期内拉抬销售业务,但起码行业内外都知道有哪些企业在做这样的一件事情,无论手段或做法是否高明、高档、高效,或成功与否,坚持做就是一种有决心的表现,很多成功也是从摸索中走出来的,也有很多是在多次的失败之后才慢慢做出成绩的,这也意味着某种进步,无论对企业本身或者整个陶瓷行业来说,都是好事。因为这些企业进行的市场宣传、品牌推广这些多元化的营销模式让陶瓷这种低关注度的产品能够给消费者留下更多的印象。

随着消费者对生活品质要求的不断提升,瓷砖也不仅仅是单纯的一块瓷砖,它融合了文化、设计、时尚等各种元素,对消费者来说影响力也越来越大,因为它更多的是文化修养和审美层次的体现,像婚纱照、全家福等瓷砖产品更多的寄托了人的情感需求,而我们行业中的某些企业无论是通过明星营销、赛事营销、电影营销、网络营销或者微博营销等方式宣传还是推广,重要的是他们将瓷砖传到了消费者的观念里,让消费者进入陶瓷专卖店不再是一无所知,而是有着对瓷砖的认识概念的。因此,很难断定,哪些营销推广模式成效好,哪些比较差,我觉得大家量力而为、量身定制适合自己的企业的就是最好的营销模式。

安蒙卫浴市场中心策划部部长 皮碧云

微博活动只为人气不为营销

2011年11月11日,作为百年一遇的神棍节,被人们热烈追捧着。以百年神棍节为契机,安蒙卫浴借着新浪微博这个平台,举办了“光棍节宣言”的有奖转发活动,吸引了6000多人参与其中。活动形式主要是发表光棍节宣言之后,再三个人,就可以获得抽奖机会。

这一次的有奖活动,是安蒙卫浴在微博上举行的第一次活动,而活动的收效超过了预想,也再一次加强了我们举行微博活动的信心。与很多企业不同的是,安蒙卫浴本次举行微博活动并不是为了营销,而是为了给前期的官方微博积累更多的人气。

俗话说得好,一个拥有70万粉丝的微博就是一个电台,而拥有200万粉丝的话,这个微博也就相当于一个电视台。我们举办这次活动,也是为了让更多的人关注我们的官方微博。卫浴产品作为一种耐用、低关注度的产品,品牌只有快速吸引消费者的眼球,才能得到别人的关注,也才能让我们的企业微博更具影响力。这样,对于我们之后再进行的一些企业宣传推广,就会有更多的人参与其中。如果企业微博并没有足够的粉丝群体做支撑,那再好的活动方式,没有人参与其中,这样的企业推广效果也微乎其微。

目前我们还只是把微博当成一种传播工具,还谈不上真正的营销,最多也只是在做“营”的部分。当招揽聚集了粉丝之后,我们需要去做的是维护我们的粉丝。在我们的粉丝人数达到一定数量之后,我们将对企业微博的粉丝进行一个严格的分析,并开始分门别类的维护。现在我们已经开始在做一个基础数据的分析,比如粉丝的年龄段、职业、区域分布等等,之后将进行更加细致的分析。

在网络这个平台上,大家越来越关注的是用户的体验。而我们要做的是,等到我们的数据进一步完善之后,将有针对性的编辑一些与粉丝的兴趣爱好相符合的信息,再跟粉丝进行一些互动,这样可以大大增加我们粉丝的粘性,巩固我们的粉丝群体。

进行粉丝的维护,其实不是目标非常强烈的想要做营销,如果一直想要硬性的强加一些广告信息给粉丝,最后往往会起到反效果。企业做微博应该是一种娱乐心态,而不能抱着很强的功利性。

现在行业内,企业做营销的形式越来越多样化,我认为这主要是因为我们行业越来越注重品牌化,让消费者从多个角度来认识品牌,并记住品牌。企业在把传统营销方式做好的基础上,再加以这种多元化的营销方式,将起到锦上添花的效果。

现在快消品行业趣味性更强,所以其营销方式都非常丰富,然而陶瓷卫浴行业,由于产品关注度低,并且不具备成为故事的可能性,所以这也束缚了陶瓷行业策划的手脚。其实无论什么样的营销,只要是适合自身企业的成长阶段、规模以及定位的营销模式,都是一种成功的营销模式。

唯一卫浴品牌管理部经理 王杰鹏

网络营销是未来的发展趋势

唯一卫浴资金实力雄厚,并且在行业积累了二十多年生产和营销方面的经验,这种底蕴决定唯一卫浴从最初推出市场的时候定位就是很高的。

为了促使品牌快速成长,董事长决定采用明星代言这种市场效应相对迅猛的营销手段,展示公司的雄厚实力,吸引业内经销商和终端消费者记住和了解唯一,借助名人的聚众效应更快速地拓展终端市场,提升销量。而在众多明星当中,王力宏健康阳光的形象深受80后新生主要消费群体的喜爱,这与唯一卫浴的市场定位一致。此外,王力宏恰巧有一首歌名为《唯一》,更造就了他和我们公司之间更好的一个契合点。出于以上种种考虑,我们于今年10月与王力宏签约代言。

但是,明星代言只是一种辅助营销手段,品牌成立以来,我们也一直在建立网络推广、活动营销、新闻营销等多种品牌营销渠道。这些层出不穷的营销方式都有各自的优势和劣势,比如明星代言虽然能够带来较为迅猛的效应,却要承受代言人自身形象变化影响品牌形象的风险,或者可能消费者只记住明星却记不住品牌。无论是哪种方式,最终的成效还是要看企业的选择是否符合自身定位,团队的执行力是否能够起到扬长避短的作用。

唯一卫浴本身的定位是线上线下双轨并行的营销模式,作为企业的战略核心之一,我们在网络营销方面的力度比一般企业高出许多,除了常规的网站、微博推广,还建立了自己的唯一商城和网络分销渠道。此外,我们有一支专业团队,构建了信息管理中心和B2C电子商务运营部,全国各地的区域推广小组再与当地加盟商合作共同展开线下的社区体验营销,弥补网络销售产品体验度不足的弱点。

陶瓷卫浴企业的网络销售通常以零售为主,物流成本相对较高。而且,其客服、销售跟单等需要处理的信息量非常大,对企业信息化管理系统的要求也随之水涨船高,传统陶瓷卫浴企业在信息系统建设方面尚不能满足网络销售平台良性运营的条件。另外,还有线上线下利益分配、陶瓷卫浴作为低关注度耐消品、其线上推广成本较高、缺乏网络营销专业人才等等,这些原因极大限制了网络营销在陶瓷行业的发展。唯一卫浴在设计“线上线下双轨并行”这种创新营销模式的时候已经充分的考虑了这些问题,在网络营销建设方面已经走在了行业的最前端。

现在是信息化时代,80后等新生代消费群也逐渐成熟,他们对网络非常熟悉甚至达到依赖的程度,不管从哪个角度来看网络营销都是未来品牌营销的发展大趋势,企业要从更长远的角度看待这一点。

英皇卫浴推广部经理 曾蓉蓉

做营销要有针对性

2011年9月7日,英皇卫浴冠名佛山女子高尔夫球队。之所以选择高尔夫这种运动,最主要是我们认为,高尔夫很适合我们的企业形象以及产品定位。与高尔夫结缘还有一个很大的原因是我们的总经理粱慧枝女士是一个高尔夫爱好者,今年更当选了佛山女子高尔夫球队的队长,她深刻的体会到,高尔夫的参与者都是中高端阶层,经济实力和审美能力都跟我们企业比较匹配,所以他们都是我们的目标客户。像我们这样目标明确的进行投入,还是比较有效果的。除此之外,我们认为高尔夫这种拥有高雅气质并且与大自然结合得如此好的运动,就好像我们企业的休闲卫浴系列的产品,给人放松、享受的感觉。高尔夫这个运动,能很好的诠释了我们产品给人的感觉,所以也是非常契合的。选择赛事营销,我们主要还是考虑该运动与企业自身品牌的结合点。

在做这个赛事营销的策划的时候,我将行业内的各种营销模式都进行了比较。像卫浴行业比较热门的明星代言,我认为这要求整个公司的年度推广力度相匹配。如果请了明星代言,却不做大规模宣传的话,也就失去了活动本身的意义。明星代言跟推广的频次、质量都是紧密相关的,所以选择明星代言不但要看企业的战略,还要看企业的投入。如果企业发展阶段蓄力已完成,需要展开大规模的品牌推广以推动市场份额的抢占力度,那么邀请一位适合自己品牌形象,又有知名度的明星代言是最佳的选择。时机的选择还是非常重要的。

总的来说,我们企业主要还是想再完善我们自己的网络,做好自己的基础,再向全国发力。而如果企业份额太少的话,我认为做全国推广其实也不具备太大的意义。因为消费者无法在全国各地买到你的产品,那这样收益无法超越投入的话,那这些钱也花得相当冤枉。

而微电影我也关注了一下,它对于我们来说还太陌生,我们还无法评定它的效果,也不敢贸然进行选择。

目前网络营销也受到比较多业内人士的关注,而我们企业的网络营销还处于比较初级的阶段,在与经销商进行沟通之后,在今年市场比较淡,市场价格可能波动比较大。所以这样做对经销商来说,不仅不是支持,反而是一种打击。经销商是我们的根本,我们不可能去伤害经销商的利益。所以我们的网络营销并没有进行大型的推广,而是更多的是引导他们去终端店消费,网络渠道最终还是协助传统渠道。

最近微博营销也有很多企业在做,但是微博营销还没有很打动我们的点,很多都是抽奖活动,但是活动完了就没有再进行关注,很多都是为了礼物才来的,我认为这样的意义不是很大。所以还在考虑要怎么做,才能做得深远一点。

所以我们最终选择了高尔夫,我们企业今年跟明年的试点是佛山,在大部分的高尔夫球场都会做宣传,如果收效好的话,我们会跟全国的进行定期的合作。也可能会学习其他行业举办的一些相关的活动,希望我们可以在这条路上走得更远。

 
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